Thử tên với khách không phải là hỏi khách thích tên nào nhất; đó là kiểm tra xem tên có được nhớ, viết đúng, hiểu đúng và không gợi liên tưởng xấu hay không. Năm bài thử nhanh làm được với mười đến hai mươi khách mục tiêu: nhớ lại sau một quãng nghỉ, chép lại khi nghe qua điện thoại, đoán sản phẩm từ tên, nói ba từ liên tưởng, và nhận diện tên trên kệ cạnh đối thủ. Mục đích chính là tìm ra tên cần loại, không phải bầu ra tên thắng.
Bài này dành cho cơ sở nhỏ đang phân vân giữa hai, ba tên cho sản phẩm, dịch vụ hay cửa hàng. Nó không thay cho việc tra trùng nhãn hiệu và kiểm pháp lý; thử với khách là lớp kiểm cuối cùng, sau khi các tên trong danh sách ngắn đều đã sạch về mặt trùng lặp.
Vì sao "bạn thích tên nào?" là câu hỏi tồi
Khi được hỏi thích tên nào, người ta thường chọn tên quen nhất, tức tên giống những thứ họ đã biết. Hiện tượng này được giới tâm lý học mô tả dưới tên hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần: thứ đã gặp nhiều lần dễ được ưa hơn. Với tên sản phẩm, điều đó có nghĩa là bình chọn thường thưởng cho tên an toàn, na ná đối thủ, và phạt những tên lạ dù sau vài tuần dùng quen, tên lạ mới là tên được nhớ.
Câu hỏi "thích" cũng đo cảm giác của người nghe trong lúc được hỏi, không đo điều xảy ra ngoài đời khi họ đứng trước kệ hay lướt điện thoại. Các tài liệu về nghiên cứu thị trường đã ghi nhận khoảng cách giữa điều người ta nói và điều người ta làm; ý định mua tuyên bố trong khảo sát thường không khớp hành vi mua thật.
Còn một lý do thực tế: người được hỏi thường muốn làm vui lòng người hỏi, nhất là khi người hỏi là chủ cơ sở hay người quen. Họ khen tên mà bạn có vẻ thích. Vì vậy những bài thử tốt nhất là bài không cho người được hỏi biết bạn đang nghiêng về tên nào, và đo hành vi (nhớ được không, viết đúng không) hơn là đo ý kiến.
Điều đó không có nghĩa là bỏ hẳn câu hỏi ý kiến. Nó chỉ nên là câu cuối, sau khi các bài thử hành vi đã xong, và kết quả của nó được đọc với sự dè dặt.
Năm bài thử nhanh cho một danh sách tên ngắn
Mỗi bài đo một khía cạnh khác nhau. Không cần làm đủ năm với mọi tên; chọn bài hợp với nơi tên sẽ được dùng nhiều nhất.
| Bài thử | Cách làm | Phát hiện được gì |
|---|---|---|
| Nhớ lại | Giới thiệu 3 tên cùng 3 tên gây nhiễu, nói chuyện khác khoảng mười phút, rồi hỏi còn nhớ tên nào | Tên dễ quên, tên bị lẫn với tên khác |
| Chép qua điện thoại | Đọc tên một lần qua điện thoại, nhờ người nghe gõ ra | Tên nhiều cách viết, tên bị nghe nhầm thành chữ khác |
| Đoán sản phẩm | Chỉ đưa tên, hỏi "theo bạn đây là sản phẩm gì, dành cho ai?" | Tên gây hiểu sai, tên hứa quá điều sản phẩm làm |
| Ba từ liên tưởng | Hỏi ba từ đầu tiên nghĩ tới khi nghe tên | Liên tưởng xấu, nghĩa lóng, nói lái mà bạn không biết |
| Nhận diện trên kệ | Đặt bao bì mẫu giữa các sản phẩm thật, cho nhìn năm giây, hỏi nhớ được gì | Tên chìm giữa đối thủ, tên đọc không ra ở cỡ chữ thật |
Bài thử liên tưởng là bài hay phát hiện vấn đề nghiêm trọng nhất. Một tên có thể mang nghĩa lóng trong một vùng miền hay một nhóm tuổi mà người đặt tên hoàn toàn không biết. Hỏi đủ người ở các vùng và độ tuổi khác nhau thì vấn đề này lộ ra rất nhanh.
Bài chép qua điện thoại nghe có vẻ cũ, nhưng nó mô phỏng đúng tình huống truyền miệng: một người giới thiệu cửa hàng cho bạn bè qua điện thoại hay tin nhắn thoại. Tên mà nửa số người chép sai là tên sẽ mất một nửa lượt giới thiệu.
Chọn ai để hỏi và hỏi bao nhiêu người
Người cần hỏi là khách mục tiêu thật: người có khả năng mua sản phẩm, đúng độ tuổi, đúng vùng, đúng thói quen mua. Gia đình, bạn bè thân và nhân viên là nhóm dễ hỏi nhất nhưng cũng kém tin cậy nhất, vì họ đã biết câu chuyện, biết bạn thích tên nào, và không muốn làm bạn buồn. Nếu buộc phải hỏi người quen, hãy nhờ họ hỏi lại người quen của họ, những người không biết bạn.
Bao nhiêu người là đủ? Với mục đích tìm vấn đề, tức là phát hiện tên bị nghe nhầm, gợi nghĩa xấu, đoán sai sản phẩm, một nhóm khoảng mười đến hai mươi người đa dạng thường đã lộ ra phần lớn vấn đề lớn. Đây là thử nghiệm định tính, không phải khảo sát thống kê; bạn tìm dấu hiệu, không đo tỷ lệ chính xác.
Nếu muốn so sánh hai tên một cách định lượng, ví dụ tên nào được nhớ nhiều hơn, cần số người lớn hơn nhiều và cách chọn mẫu cẩn thận, nếu không chênh lệch vài người không nói lên được gì. Với cơ sở nhỏ, thường không đáng làm phần này; các bài thử định tính đã đủ để loại tên hỏng, phần còn lại là quyết định của chủ.
Một lưu ý: hỏi riêng từng người, không hỏi nhóm. Trong nhóm, người nói đầu tiên hoặc người có vị thế cao sẽ kéo ý kiến những người còn lại.
Câu hỏi dẫn dắt và câu hỏi trung lập
Cách đặt câu hỏi ảnh hưởng lớn tới câu trả lời. Dưới đây là một số cặp câu thường gặp.
| Câu dẫn dắt (nên tránh) | Vì sao | Câu trung lập (nên dùng) |
|---|---|---|
| Tên này nghe sang trọng đúng không? | Gợi sẵn câu trả lời | Tên này cho bạn cảm giác thế nào? |
| Bạn thích tên A hơn tên B phải không? | Lộ tên người hỏi nghiêng về | Giữa hai tên này, tên nào bạn nhớ hơn, vì sao? |
| Tên này dễ nhớ quá nhỉ? | Ép đồng ý | Không hỏi; đo bằng bài thử nhớ lại |
| Tên này hợp với trà thảo mộc không? | Đã nói luôn sản phẩm | Nghe tên này, bạn đoán đây là sản phẩm gì? |
| Có gì không ổn với tên này không? | Nhiều người ngại chê | Nếu bạn bè bạn trêu cái tên này, họ sẽ nói gì? |
Câu cuối cùng trong bảng là một mẹo hữu ích: hỏi gián tiếp qua người thứ ba giúp người được hỏi nói ra điều họ ngại nói trực tiếp. Câu trả lời thường là nói lái, nghĩa lóng hoặc một liên tưởng hài hước, đúng những thứ bạn cần biết trước khi in.
Thứ tự đưa tên cũng nên đảo giữa các người được hỏi, vì tên được nghe đầu tiên hoặc cuối cùng thường được nhớ hơn chỉ vì vị trí.
Đọc kết quả: tìm tên phải loại, không chỉ tìm tên thắng
Một phản ứng tiêu cực mạnh đáng giá hơn mười lời khen nhạt. Nếu hai trong mười lăm người nói tên gợi tới một điều khó chịu, một nghĩa xấu, đó là tín hiệu nghiêm trọng, vì khi tên ra công chúng, sẽ có hàng nghìn người có cùng liên tưởng đó.
Tên bị đoán sai sản phẩm thì tốn tiền quảng bá. Nếu phần lớn người được hỏi đoán tên là một loại sản phẩm khác, mỗi đồng quảng bá sau này phải trả thêm để sửa ấn tượng ban đầu. Không phải lúc nào cũng loại, nhưng phải tính chi phí đó.
Tên chép sai nhiều là tên khó lan truyền. Đây là bài thử ít gây tranh cãi nhất, vì kết quả rõ ràng. Tên mà một phần đáng kể người nghe gõ sai nên được sửa chính tả hoặc loại.
Đừng để số đông quyết định một mình. Nếu sau các bài thử còn hai tên đều sạch vấn đề, việc chọn giữa hai tên đó là quyết định chiến lược của chủ, dựa vào định hướng thương hiệu, không phải đếm phiếu. Số đông thường nghiêng về tên an toàn.
Ghi lại kết quả. Một bảng ngắn: tên, số người, các vấn đề phát hiện, quyết định. Lần sau đặt tên cho sản phẩm thứ hai, bạn có sẵn kinh nghiệm về khách của mình.
Ví dụ: một tiệm bánh thử ba tên trong một tuần
Một tiệm bánh nhỏ (ví dụ giả định) chuẩn bị ra dòng bánh quy làm từ bột gạo lứt, phân vân giữa ba tên: "Lứt Giòn", "Gạo Mộc" và một tên tiếng Anh ngắn. Chủ tiệm thích tên tiếng Anh nhất vì nghe hiện đại. Thay vì hỏi khách thích tên nào, tiệm làm bốn bài thử với mười lăm khách đến mua bánh khác trong tuần, mỗi người chừng mười phút, có tặng một túi bánh nhỏ sau khi hỏi xong.
Kết quả không như chủ tiệm nghĩ. Ở bài đoán sản phẩm, gần như ai cũng đoán đúng "Lứt Giòn" là bánh từ gạo lứt; "Gạo Mộc" bị nhiều người đoán là gạo đóng túi; tên tiếng Anh thì phần lớn không đoán được là gì. Ở bài chép qua điện thoại, tên tiếng Anh bị viết theo nhiều cách khác nhau. Ở bài liên tưởng, "Gạo Mộc" gợi cảm giác tự nhiên, dễ chịu, nhưng "Lứt Giòn" gợi đúng hai điều tiệm muốn khách nhớ: nguyên liệu và độ giòn.
Tiệm chọn "Lứt Giòn" cho dòng sản phẩm, giữ "Gạo Mộc" làm ý tưởng cho dòng gạo rang hay bột ngũ cốc nếu sau này làm, và bỏ tên tiếng Anh. Không có bài thử nào cho thấy tên tiếng Anh tệ về nghĩa; nó chỉ thua ở chỗ khách không hiểu và không viết lại được. Với một tiệm bán chủ yếu nhờ khách quen giới thiệu, đó là điểm yếu quyết định. Toàn bộ việc thử mất một tuần và vài túi bánh, ít hơn nhiều so với chi phí in lại bao bì.
Bình chọn tên công khai trên mạng: nên hay không
Đăng hai, ba tên lên trang mạng xã hội cho khách bình chọn là cách làm phổ biến và có vẻ rất dân chủ. Nó có lợi ích thật: khách thấy được tham gia, trang có tương tác, và chủ cơ sở nghe được những bình luận không ngờ tới. Nhưng nó có ba rủi ro cần cân nhắc.
Thứ nhất, lộ tên trước khi bảo vệ. Khi tên đã đăng công khai mà chưa đăng ký nhãn hiệu, chưa giữ tên miền và tài khoản mạng xã hội, người khác có thể nhanh tay giữ trước. Nếu định bình chọn công khai, hãy giữ tên miền, tài khoản và nộp đơn nhãn hiệu (nếu định đăng ký) cho các tên trong danh sách trước khi đăng.
Thứ hai, người bình chọn không phải khách mục tiêu. Người tương tác trên trang mạng xã hội thường là người theo dõi lâu năm, bạn bè, hoặc người tình cờ lướt qua. Kết quả phản ánh họ, không phản ánh khách mới bạn muốn thu hút.
Thứ ba, cam kết khó rút lại. Khi đã hỏi công khai, nếu bạn chọn tên không thắng phiếu, một số khách sẽ thấy ý kiến của họ bị bỏ qua. Nếu muốn bình chọn công khai, nói rõ từ đầu đây là tham khảo, quyết định cuối cùng thuộc về cơ sở, và chỉ đưa ra những tên bạn thật sự sẵn sàng dùng.
Câu hỏi thường gặp
Có nên trả quà cho người tham gia thử tên không?
Một món quà nhỏ cảm ơn là hợp lý và giúp dễ tìm người. Chỉ cần tránh để món quà gắn với một tên cụ thể hoặc khiến người tham gia nghĩ rằng phải khen thì mới được nhận. Đưa quà sau khi đã hỏi xong.
Thử tên qua khảo sát trực tuyến có được không?
Được cho các bài như đoán sản phẩm, ba từ liên tưởng. Bài chép qua điện thoại và bài nhận diện trên kệ thì làm trực tiếp tốt hơn. Khảo sát trực tuyến cần câu hỏi trung lập và nên xáo thứ tự các tên giữa người trả lời.
Nếu cả ba tên đều có vấn đề thì sao?
Đó là kết quả tốt, vì bạn phát hiện trước khi in. Quay lại danh sách dài, dùng những gì đã học từ các vấn đề phát hiện được để lọc tên mới. Đừng cố chọn tên ít tệ nhất chỉ vì đã tốn công thử.
Thử tên mất bao lâu?
Với mười đến hai mươi người và năm bài thử nhanh, một cơ sở nhỏ có thể làm trong vài ngày, mỗi người khoảng mười lăm phút. Phần mất thời gian nhất thường là tìm đúng khách mục tiêu không quen biết mình.
Có thể thuê đơn vị nghiên cứu thị trường thử tên không?
Có, và phù hợp khi tên sẽ được đầu tư quảng bá lớn hoặc dùng ở nhiều thị trường. Hãy yêu cầu họ mô tả rõ cách chọn người tham gia và câu hỏi dùng, để kiểm tra kết quả có bị dẫn dắt hay không.