Tên gói dịch vụ có một việc chính: giúp khách nhìn ba, bốn gói đặt cạnh nhau và biết ngay gói nào dành cho mình. Muốn vậy, tên phải cho thấy thứ bậc (gói nào nhiều hơn gói nào) hoặc đối tượng (gói này cho ai), và hai cách đó không nên trộn lẫn trong cùng một bảng. Ngoài ra, những chữ như "trọn gói", "không giới hạn", "VIP" phải đúng với nội dung, vì khách sẽ đọc chúng như một lời cam kết.
Bài này dành cho người soạn bảng giá của phòng tập, trung tâm học, phần mềm, dịch vụ vệ sinh định kỳ, chụp ảnh, tổ chức tiệc… Cách tính giá cho từng gói thuộc mảng định giá, ở đây chỉ bàn phần tên và cách tên ảnh hưởng tới lựa chọn.
Ba kiểu đặt tên các bậc gói
Gần như mọi bảng giá theo gói đều thuộc một trong ba kiểu dưới đây. Ví dụ là giả định.
| Kiểu tên | Ví dụ giả định | Ưu điểm | Nhược điểm |
|---|---|---|---|
| Thứ bậc trung tính | Cơ bản · Tiêu chuẩn · Nâng cao | Ai cũng hiểu thứ tự ngay, dễ dịch, dễ thêm bậc | Nhạt; "Cơ bản" có thể làm khách thấy bị coi thường |
| Theo đối tượng | Cá nhân · Gia đình · Doanh nghiệp nhỏ | Khách tự nhận ra mình, ít phải so tính năng | Khó dùng khi đối tượng chồng nhau; gia đình đông người có thể cần gói doanh nghiệp |
| Tên hình ảnh | Mầm · Cây · Rừng; Đồng · Bạc · Vàng | Có cá tính, gắn với câu chuyện thương hiệu | Thứ tự phải tự hiển nhiên; tên ẩn dụ mơ hồ làm khách phải đoán |
Kiểu thứ ba hay gặp nhất ở cơ sở nhỏ và cũng hay hỏng nhất. "Đồng, Bạc, Vàng" thì ổn vì ai cũng biết thứ tự kim loại; "Bình Minh, Hoàng Hôn, Trăng Rằm" thì không ai biết gói nào cao hơn. Quy tắc đơn giản: một người chưa từng thấy bảng giá của bạn phải xếp đúng thứ tự các gói chỉ dựa vào tên.
Nếu đã chọn tên hình ảnh, vẫn nên để bậc thứ tự ngay dưới tên ("Rừng — gói cao nhất") ở những chỗ khách đọc nhanh như tin nhắn hay ảnh chụp bảng giá.
Tên gói ảnh hưởng tới lựa chọn của khách như thế nào
Khi đứng trước nhiều phương án, người mua hiếm khi đánh giá từng gói một cách độc lập; họ so gói này với gói kia. Các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng mô tả nhiều hiệu ứng liên quan, nổi tiếng là hiệu ứng mồi nhử (thêm một phương án kém hấp dẫn làm phương án bên cạnh trông đáng giá hơn) và xu hướng tránh hai đầu cực, chọn phương án ở giữa. Mức độ mạnh yếu của các hiệu ứng này còn được tranh luận trong giới nghiên cứu và phụ thuộc bối cảnh, nên không nên coi đó là công thức chắc ăn.
Điều chắc hơn là tên gói định hướng cách khách đọc gói. Gói giữa được gắn tên "Phổ biến" hoặc "Gia đình" sẽ được đọc như lựa chọn mặc định của người bình thường. Gói thấp nhất mang tên "Tiết kiệm" được đọc là có hy sinh, còn mang tên "Khởi đầu" được đọc là phù hợp cho người mới. Cùng nội dung, tên khác thì cảm nhận khác.
Chỗ cần tỉnh táo: dùng tên để dẫn khách tới gói phù hợp với họ là hợp lý; dùng tên để che giấu việc gói thấp bị cắt bớt những thứ thiết yếu là đánh mất niềm tin. Khách phát hiện "gói Cơ bản" không bao gồm việc mà ai cũng nghĩ phải có, ví dụ gói vệ sinh không kèm lau sàn, thì họ không nâng cấp, họ đi chỗ khác.
Bao nhiêu gói và đặt tên từng bậc ra sao
Ba gói là cấu trúc phổ biến nhất. Đủ để có thứ bậc và một gói giữa làm mặc định, chưa nhiều tới mức khách phải lập bảng so sánh. Bốn gói trở lên thường cần thêm một bảng tính năng chi tiết, và tên phải phân biệt rất rõ.
Gói thấp nhất: tên trung tính hoặc theo đối tượng. Tránh tên gợi kém cỏi như "Gói Rẻ". "Khởi đầu", "Cá nhân", "Một lần" nói được phạm vi mà không làm người chọn thấy ngượng.
Gói giữa: tên gợi sự đầy đủ. "Tiêu chuẩn", "Gia đình", "Phổ biến" giúp khách hiểu đây là lựa chọn của đa số. Nếu dùng nhãn "Được chọn nhiều nhất" thì phải đúng với số liệu bán hàng thực của bạn.
Gói cao nhất: tên nói thêm cái gì, không chỉ nói đắt hơn. "Toàn diện", "Doanh nghiệp", "Có người phụ trách riêng" tốt hơn "VIP" hay "Premium", vì khách biết được họ trả thêm cho điều gì.
Chừa chỗ cho bậc sau này. Bảng giá ít khi đứng yên. Nếu tên ba gói là "Nhỏ, Vừa, Lớn" thì thêm một gói giữa Vừa và Lớn sẽ rất khó gọi. Tên thứ bậc kiểu Cơ bản, Tiêu chuẩn, Nâng cao, Toàn diện chen thêm dễ hơn; tên theo đối tượng cũng thêm được vì đối tượng mới chỉ là một tên mới. Trước khi chốt, thử hình dung bảng giá năm sau có thêm một gói thì gói đó sẽ tên gì.
Gói tuỳ chỉnh: gọi đúng là tuỳ chỉnh. Nếu có gói báo giá riêng cho nhu cầu lớn, gọi là "Theo yêu cầu" hoặc "Báo giá riêng". Đặt cho nó một tên hình ảnh hoa mỹ chỉ làm khách tưởng đó là một gói cố định.
Những chữ hay gây hiểu lầm trong tên gói
Một số chữ quen thuộc trên bảng giá mang nghĩa cam kết rõ ràng trong mắt khách, và nếu xảy ra tranh chấp, khách sẽ đọc chúng theo nghĩa thông thường.
| Chữ | Khách hiểu là | Chỉ nên dùng khi |
|---|---|---|
| Trọn gói | Không phát sinh thêm khoản nào | Đã liệt kê rõ phạm vi và cam kết không thu thêm trong phạm vi đó |
| Không giới hạn | Dùng bao nhiêu cũng được | Thật sự không giới hạn; nếu có ngưỡng sử dụng hợp lý thì phải ghi ngay cạnh tên |
| Miễn phí | Không phải trả gì | Không kèm điều kiện mua thêm; có điều kiện thì gọi là "tặng kèm khi…" |
| VIP | Được ưu tiên rõ rệt | Có quyền lợi ưu tiên cụ thể, đo được (thời gian phản hồi, người phụ trách riêng) |
| Bảo hành trọn đời | Bảo hành mãi mãi | Có định nghĩa "đời" là gì và điều kiện bảo hành ghi rõ |
Nguyên tắc chung trong các quy định về quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng là thông tin về hàng hoá, dịch vụ không được gây nhầm lẫn. Tên gói là một phần của thông tin đó. Nếu phải giải thích tên gói bằng một dòng chữ nhỏ có dấu sao, tên gói đó nên được đổi.
Tên gói thành viên, gói định kỳ và gói thử
Gói định kỳ (hằng tháng, hằng năm) thường được đặt tên theo thời hạn: "Gói tháng", "Gói năm". Cách này rõ, nhưng nếu nội dung các gói cũng khác nhau, bạn đang đặt tên theo hai trục cùng lúc và khách sẽ rối: "Nâng cao năm" khác "Cơ bản tháng" bao nhiêu? Tốt hơn là giữ tên theo nội dung (Cơ bản, Nâng cao), còn thời hạn là lựa chọn đi kèm, hiển thị như một nút chọn hoặc một cột riêng.
Gói thử nên được gọi đúng là thử: "Buổi học thử", "Dùng thử 7 ngày" (con số là ví dụ giả định). Đừng đặt cho gói thử một cái tên khiến khách nghĩ đó là gói chính thức giá rẻ, vì khi hết hạn, cảm giác bị thu tiền bất ngờ là nguồn khiếu nại phổ biến. Nếu gói thử tự chuyển sang trả phí, điều đó phải được nói rõ ngay khi khách đăng ký, không chỉ trong điều khoản.
Với gói thành viên kiểu thẻ (thẻ tập, thẻ thành viên quán cà phê), tên thẻ có thể mang hình ảnh vì khách giữ nó lâu và có thể khoe. Nhưng quyền lợi của từng hạng thẻ vẫn phải được liệt kê bằng chữ thường, không để tên thẻ tự nói.
Ví dụ: đặt lại tên bảng gói của một dịch vụ vệ sinh định kỳ
Một cơ sở vệ sinh nhà ở (ví dụ giả định) có bảng giá ba gói: "Bạc", "Vàng", "Kim Cương". Khách hay hỏi gói Bạc có lau kính không, gói Vàng có làm bếp không, và gần như không ai chọn Kim Cương vì không hiểu nó hơn gói Vàng ở đâu. Nhìn kỹ thì ba gói thật ra khác nhau theo hai trục: phạm vi (chỉ sàn và bụi, thêm bếp và nhà vệ sinh, thêm kính và rèm) và tần suất (một lần hay định kỳ hằng tuần).
Cách sửa: tên gói nói phạm vi, còn tần suất là lựa chọn riêng. Ba gói đổi thành "Dọn nhanh" (sàn, bụi, đổ rác), "Dọn kỹ" (thêm bếp và nhà vệ sinh), "Dọn tổng thể" (thêm kính trong tầm với và giặt rèm). Bên dưới bảng là ô chọn "một lần" hoặc "hằng tuần, giảm theo số buổi". Mỗi tên gói đi kèm một dòng liệt kê việc được làm và một dòng liệt kê việc không làm, chẳng hạn lau kính mặt ngoài nhà cao tầng phải đặt riêng vì cần thiết bị an toàn.
Sau khi đổi, câu hỏi lặp lại của khách chủ yếu chuyển sang chuyện lịch hẹn thay vì chuyện gói gồm gì, và gói giữa trở thành lựa chọn phổ biến vì tên của nó nói đúng điều đa số gia đình cần. Bài học không nằm ở mấy chữ "nhanh, kỹ, tổng thể" mà ở việc tách hai trục ra và để tên gánh đúng một trục.
Đổi tên gói đang bán mà không làm khách cũ khó chịu
Đến một lúc, bảng giá cũ không còn hợp và bạn muốn đổi tên gói. Thứ tự làm nên như sau.
- Lập bảng đối chiếu: mỗi gói cũ tương ứng với gói mới nào, nội dung thêm bớt gì.
- Quyết định khách đang dùng gói cũ được giữ nguyên quyền lợi tới hết hạn hay chuyển sang gói mới. Đây là câu hỏi về cam kết, không phải về tên, và nên ưu tiên giữ quyền lợi cho khách.
- Báo trước cho khách cũ bằng tin nhắn hoặc thư, nói rõ gói của họ bây giờ gọi là gì và có gì thay đổi.
- Trong một thời gian, giữ tên cũ trong ngoặc cạnh tên mới trên hoá đơn và trên trang tài khoản khách.
- Cập nhật hợp đồng mẫu, kịch bản tư vấn của nhân viên và mọi bảng giá in.
Sai lầm phổ biến là đổi tên gói kèm theo cắt bớt quyền lợi mà không nói, rồi hy vọng khách không nhận ra. Khách nhận ra, và lúc đó tên mới gắn với cảm giác bị lừa.
Nếu nội dung gói thật sự phải giảm, hãy nói thẳng lý do (chi phí nhân công, vật tư) và cho khách cũ một lựa chọn rõ ràng: giữ gói cũ tới hết hạn hoặc chuyển sang gói mới kèm một quyền lợi bù. Một thông báo thẳng thắn giữ khách tốt hơn một cái tên mới hào nhoáng.
Câu hỏi thường gặp
Có nên để một gói rất đắt chỉ để gói giữa trông rẻ hơn?
Một gói cao cấp thật sự có người mua thì không có vấn đề gì. Đặt một gói không ai mua với mục đích duy nhất là làm mồi thì dễ phản tác dụng khi khách hỏi chi tiết và thấy gói đó không thực chất. Mỗi gói trên bảng nên là thứ bạn sẵn sàng bán và làm tốt.
Tên gói có nên giống tên gói của đối thủ để khách dễ so sánh?
Dùng các tên thứ bậc trung tính như Cơ bản, Tiêu chuẩn là bình thường, ai cũng dùng được. Nhưng nếu đối thủ có tên gói riêng mang tính nhận diện, dùng y hệt có thể bị xem là gây nhầm lẫn. Hơn nữa, khách so tên giống nhau sẽ chỉ còn so giá.
Gói cho doanh nghiệp có cần tên khác gói cho cá nhân?
Nên tách nếu hợp đồng, hoá đơn, quy trình phục vụ khác nhau. Tên theo đối tượng giúp doanh nghiệp không phải đọc qua các gói cá nhân, và giúp bạn đưa vào gói doanh nghiệp những điều khoản riêng như xuất hoá đơn, cam kết thời gian xử lý.
Tên gói bằng tiếng Anh như Basic, Pro, Premium có nên dùng?
Phần mềm và dịch vụ trực tuyến dùng nhiều và khách quen. Với dịch vụ tại nhà hoặc khách lớn tuổi, tên tiếng Việt dễ hiểu hơn. Nếu đã dùng tiếng Anh thì dùng nhất quán cả bảng, đừng trộn Basic với Nâng cao.
Khách phàn nàn tên gói gây hiểu lầm thì nên xử lý thế nào?
Trước hết giải quyết quyền lợi của khách theo cách khách đã hiểu một cách hợp lý, vì tên do bạn đặt. Sau đó xem lại tên: một phàn nàn có thể là ngẫu nhiên, nhiều phàn nàn cùng kiểu là dấu hiệu tên cần sửa.