Đặt tên sản phẩm mới bắt đầu từ một quyết định ít ai nói ra: sản phẩm này sẽ đứng dưới tên thương hiệu mẹ, đứng cạnh nó, hay đứng một mình. Trả lời xong câu đó mới biết nên chọn tên mô tả (nói thẳng sản phẩm là gì), tên gợi ý (gợi cảm giác, công dụng) hay tên tự tạo (một từ mới hoàn toàn). Sau đó tên phải qua ba lần kiểm: có trùng ai không, có hứa điều sản phẩm không làm được không, và có đọc được trên bao bì, trên ảnh nhỏ ở sàn thương mại điện tử không.
Bài này viết cho chủ doanh nghiệp nhỏ, cơ sở sản xuất, người phụ trách sản phẩm đang chuẩn bị tung một món hàng mới. Quy trình đặt tên thương hiệu tổng quát và cách đăng ký nhãn hiệu là chuyện lớn hơn, chỉ được nhắc ở đây; trọng tâm là cái tên nằm trên mặt trước của gói hàng và trong dòng hàng hoá trên hoá đơn.
Tên sản phẩm khác tên công ty ở chỗ nào
Tên công ty sống hàng chục năm, xuất hiện trên con dấu, hợp đồng, biển hiệu. Tên sản phẩm thì sống trên kệ, nơi khách hàng lướt qua trong vài giây giữa hàng chục món cùng loại. Nó có thể chỉ tồn tại vài năm, bị thay khi đổi công thức, hoặc bị khai tử khi bán kém. Vì vậy tiêu chí của hai loại tên khác nhau: tên công ty cần rộng để chứa được nhiều ngành, còn tên sản phẩm cần hẹp và rõ, khách nhìn là đoán được món này dùng làm gì, khác món bên cạnh ở đâu.
Tên sản phẩm cũng không đứng một mình. Trên bao bì nó luôn đi cùng tên thương hiệu, phần mô tả bắt buộc (tên hàng hoá), quy cách và hương vị. Một cái tên nghe hay khi viết trên giấy có thể trở nên thừa khi đặt cạnh những dòng đó: "Hạt Điều Rang Muối" là tên hàng hoá, nếu tên sản phẩm cũng là "Điều Rang" thì mặt trước gói lặp chữ và khách không nhớ được gì riêng. Ngược lại, khi thương hiệu mẹ đã mạnh, tên sản phẩm đôi khi chỉ cần một chữ phân biệt.
Một điểm khác nữa: tên sản phẩm được nhập vào rất nhiều hệ thống, như danh mục hàng của nhà phân phối, máy tính tiền của siêu thị, sàn thương mại điện tử, hoá đơn điện tử. Ở mỗi nơi nó có thể bị cắt ngắn, bỏ dấu hoặc viết hoa toàn bộ. Tên chịu được những biến dạng đó mà vẫn nhận ra mới là tên dùng được.
Ba cách ghép tên sản phẩm với thương hiệu mẹ
Đây là quyết định nên chốt trước khi nghĩ tên. Các ví dụ dưới đây là tên giả định, không phải sản phẩm có thật.
| Cách ghép | Ví dụ giả định | Hợp khi | Cái giá phải trả |
|---|---|---|---|
| Thương hiệu mẹ + phần mô tả | "Mộc An" Trà gừng mật ong | Thương hiệu mẹ đã được tin, sản phẩm cùng ngành, ngân sách quảng bá ít | Sản phẩm không có tên riêng để nhớ; lỗi chất lượng một món kéo cả thương hiệu |
| Thương hiệu mẹ + tên riêng | "Mộc An" Ấm Sớm — trà gừng mật ong | Muốn sản phẩm có cá tính riêng mà vẫn mượn uy tín của mẹ | Phải chăm hai cái tên; tên riêng cũng cần tra trùng như một thương hiệu |
| Tên riêng đứng độc lập, tên mẹ ghi nhỏ mặt sau | "Ấm Sớm" — sản xuất bởi Mộc An | Sản phẩm khác hẳn phân khúc hoặc nhóm khách của dòng cũ | Gần như xây một thương hiệu mới từ đầu, tốn công và tiền nhất |
Doanh nghiệp nhỏ thường hợp với cách thứ nhất hoặc thứ hai. Cách thứ ba chỉ đáng khi sản phẩm mới làm hỏng hình ảnh dòng cũ nếu đứng chung, ví dụ một cơ sở chuyên đồ ăn chay muốn ra dòng đồ khô từ thịt. Câu chuyện tổ chức cả danh mục thương hiệu (thường gọi là kiến trúc thương hiệu) rộng hơn bài này; ở đây chỉ cần chốt cho món sắp ra.
Một mẹo nhỏ: viết thử cả ba cách lên ba mẫu bao bì giả, đặt cạnh nhau. Cách nào khiến mặt trước gói rối chữ thì loại trước.
Chọn kiểu tên theo độ mới của sản phẩm
Sản phẩm càng lạ với khách, tên càng cần mô tả. Một loại bột ngũ cốc mới trên thị trường đã có hàng chục loại thì tên gợi ý như "Sáng Đủ" có đất sống, vì khách đã biết bột ngũ cốc là gì. Nhưng một sản phẩm khách chưa từng thấy, chẳng hạn một loại nước chấm làm từ nguyên liệu ít người dùng, mà mang tên tự tạo như "Zuno" thì khách đứng trước kệ không biết đó là gì, phải đọc mặt sau. Trong hai giây ấy, họ đã chuyển sang món khác.
Tên mô tả có nhược điểm rõ: phần mô tả không độc quyền được. "Bánh tráng phơi sương" là tên gọi của cả một loại bánh, ai làm cũng gọi được như vậy. Nếu cả gói hàng chỉ dựa vào phần mô tả, đối thủ có thể đặt món gần giống ngay cạnh mà không vi phạm gì. Vì thế cách phổ biến ở cơ sở nhỏ là ghép: một phần riêng để nhận diện và bảo hộ, một phần mô tả để khách hiểu. Chuyện phần nào bảo hộ được theo luật nhãn hiệu thì nên hỏi chuyên viên sở hữu trí tuệ trước khi đầu tư bao bì.
Tên tự tạo hợp với sản phẩm sẽ được quảng bá mạnh, có kế hoạch đi xa ra ngoài một ngành hẹp, hoặc cần một cái tên chắc chắn chưa ai dùng. Nó đòi ngân sách để dạy khách cái tên nghĩa là gì. Nếu không có ngân sách đó, tên gợi ý là điểm cân bằng: đủ riêng để nhớ, đủ nghĩa để đoán.
Tên sản phẩm và phần chữ bắt buộc trên nhãn
Nhiều người nhầm tên thương mại với tên hàng hoá. Theo nguyên tắc chung của quy định về nhãn hàng hoá tại Việt Nam, nhãn phải có tên hàng hoá thể hiện đúng bản chất món hàng, bên cạnh đó doanh nghiệp được đặt thêm tên riêng. "Sương Mai" là tên thương mại; "Nước khoáng thiên nhiên có ga" mới là tên hàng hoá. Cả hai cùng nằm trên mặt trước, và tên thương mại không được làm sai lệch những gì tên hàng hoá nói.
Chỗ dễ vấp là tên gợi thành phần hoặc công dụng. Đặt tên "Dâu Tây Đà Lạt" cho một loại kẹo chỉ có hương dâu tổng hợp, hoặc đặt tên "Ngủ Ngon" cho một loại trà thảo mộc là thực phẩm thông thường, đều tạo ấn tượng mà sản phẩm không chứng minh được. Với thực phẩm, nguyên tắc chung là nhãn và quảng cáo không được gây hiểu nhầm rằng sản phẩm có tác dụng phòng hay chữa bệnh. Tên sản phẩm là phần đầu tiên của nhãn, nên nó chịu cùng nguyên tắc ấy.
Cách tự kiểm đơn giản: đọc tên sản phẩm cho một người chưa biết gì, hỏi "Nghe tên này bạn nghĩ trong gói có gì, dùng để làm gì?". Nếu câu trả lời vượt quá điều sản phẩm thật sự làm được, sửa tên trước khi in. Chi tiết nội dung nhãn từng ngành (thực phẩm, mỹ phẩm, hàng điện) thay đổi theo văn bản hiện hành; hỏi cơ quan quản lý ngành hoặc người làm hồ sơ công bố sản phẩm của bạn.
Quy trình đặt tên sản phẩm gọn cho cơ sở nhỏ
Không cần một dự án vài tháng. Với một món hàng mới, bảy bước dưới đây làm trong vài tuần là đủ chắc.
- Viết một câu định vị: sản phẩm là gì, cho ai, khác món đang bán chạy nhất cùng loại ở điểm nào. Câu này là thước đo để loại tên về sau.
- Chốt cách ghép với thương hiệu mẹ theo bảng ở trên, vì nó quyết định tên cần dài hay ngắn, cần nghĩa hay không.
- Lập danh sách thô 30–50 tên: từ nguyên liệu, nơi làm, cảm giác khi dùng, thời điểm dùng, người làm. Chưa lọc gì cả.
- Lọc nhanh bằng tai và tay: đọc to qua điện thoại cho người khác chép lại, gõ không dấu, viết tay lên mẫu gói. Tên chép sai, gõ ra chữ khác nghĩa, hoặc dài quá một dòng trên gói thì loại.
- Tra trùng còn 5–10 tên: tra cơ sở dữ liệu nhãn hiệu của cơ quan sở hữu trí tuệ, tìm trên các sàn thương mại điện tử và mạng xã hội trong cùng ngành hàng.
- Thử với khách thật 2–3 tên cuối, theo cách hỏi không dẫn dắt.
- Chốt tên chính và một tên dự phòng, lưu lại lý do loại các tên khác để lần sau đặt tên cho món thứ hai không làm lại từ đầu.
Bước 5 là bước hay bị bỏ nhất, và cũng là bước tốn kém nhất nếu bỏ: phát hiện trùng sau khi đã in vài nghìn bao bì thì vừa mất tiền in, vừa mất thời gian xây tên.
Những chi tiết trên bao bì hay bị quên
Tên chỉ thật sự được thử khi nằm trên gói hàng. Kiểm thêm những điểm sau trước khi gửi file in:
- Ảnh nhỏ trên sàn thương mại điện tử: thu ảnh mặt trước gói còn cỡ một đốt ngón tay trên màn hình điện thoại. Tên còn đọc được không, hay chỉ còn thấy màu?
- Tên tách khỏi biến thể: nếu có nhiều vị, nhiều dung tích, tên sản phẩm phải giữ nguyên, phần vị và dung tích nằm ở dòng riêng. Gộp chung thành "Ấm Sớm Gừng 500" làm khách tưởng là ba sản phẩm.
- In một màu, in trên tem nhỏ: nhiều cơ sở dùng tem dán hoặc in phun hạn dùng. Tên có dấu chồng (ặ, ỗ) ở cỡ chữ nhỏ dễ thành vết mực.
- Tên trên hoá đơn và máy tính tiền: nhiều hệ thống chỉ hiện một số ký tự đầu. Đặt phần phân biệt ở đầu tên, không để sau một chuỗi mô tả dài.
- Tên không dấu: khi xuất sang hệ thống không hỗ trợ tiếng Việt, "Mặn Mà" thành "Man Ma". Kiểm xem bản không dấu có thành nghĩa khác hay buồn cười không.
- Tên khi nói: người bán hàng ở chợ, ở tiệm tạp hoá sẽ gọi sản phẩm bằng cái tên ngắn nhất họ nhớ được. Nếu tên quá dài, họ sẽ tự đặt tên khác, và đó thường là tên của màu bao bì.
Năm lỗi hay gặp khi đặt tên sản phẩm mới
Tên hứa điều sản phẩm không chứng minh được. Ngoài rủi ro pháp lý, nó làm khách thất vọng ngay lần dùng đầu và không mua lại. Tên nói về cảm giác, nguyên liệu thật, cách làm thật thì an toàn hơn tên nói về kết quả.
Tên bám một trào lưu ngắn hạn. Một từ lóng đang thịnh trên mạng có thể giúp bán đợt đầu, nhưng sau một năm nó cũ và có khi mang nghĩa khác. Sản phẩm dự định bán lâu thì tên cũng phải chịu được thời gian.
Tên chỉ hợp một biến thể. Đặt tên "Cay Xé" cho dòng sản phẩm, rồi năm sau ra vị không cay, tên trở thành gánh nặng. Nghĩ trước dòng sản phẩm có thể mở rộng tới đâu.
Tên na ná món đang đứng cạnh trên kệ. Không chỉ là chuyện trùng nhãn hiệu; ngay cả khi hợp pháp, tên giống đối thủ làm khách nhầm, và người được lợi thường là bên đã nổi tiếng hơn.
Tên nước ngoài đọc sai. Một tên tiếng Anh hay tiếng Nhật mà người bán hàng và khách đọc mỗi người một kiểu thì không lan truyền bằng miệng được. Nếu chọn tên ngoại, chọn tên chỉ có một cách đọc tự nhiên với người Việt.
Câu hỏi thường gặp
Tên sản phẩm có bắt buộc phải đăng ký nhãn hiệu không?
Không bắt buộc để được bán hàng, nhưng không đăng ký thì quyền ngăn người khác dùng tên giống rất yếu, và có rủi ro người khác đăng ký trước rồi yêu cầu bạn ngừng dùng. Với sản phẩm định bán lâu, nên tra cứu và hỏi chuyên viên sở hữu trí tuệ trước khi in bao bì số lượng lớn.
Có nên dùng tên của chính mình hoặc con cái làm tên sản phẩm?
Được, và tên người tạo cảm giác gần gũi, có người chịu trách nhiệm. Nhược điểm là khó bán lại thương hiệu sau này, và nếu tên quá phổ biến thì khó phân biệt với sản phẩm khác. Nên ghép thêm một phần mô tả hoặc chi tiết riêng như nơi làm.
Một sản phẩm có nhiều vị thì đặt một tên hay mỗi vị một tên?
Thường là một tên chung cho cả dòng, mỗi vị là một biến thể ghi ở dòng riêng. Đặt mỗi vị một tên chỉ hợp khi các vị khác nhau rõ về đối tượng khách, nếu không bạn phải quảng bá nhiều tên cùng lúc trong khi ngân sách chỉ đủ cho một.
Đặt tên sản phẩm bằng tiếng Anh có bị hạn chế gì không?
Sản phẩm lưu thông trong nước vẫn phải có nội dung nhãn bắt buộc bằng tiếng Việt theo quy định hiện hành; tên thương mại tiếng nước ngoài có thể dùng kèm. Điều cần cân nhắc hơn là khách và người bán có đọc được tên đó một cách thống nhất hay không.
Đổi tên sản phẩm sau khi đã bán một thời gian có sao không?
Đổi được, nhưng khách cũ sẽ tìm tên cũ. Nên để cả hai tên trên bao bì một thời gian, thông báo cho nhà phân phối cập nhật danh mục hàng, và kiểm lại toàn bộ hồ sơ đã khai theo tên cũ như công bố sản phẩm hay mã hàng trên sàn.
Bao nhiêu chữ là vừa cho tên sản phẩm?
Không có con số chuẩn, nhưng phần tên riêng gói trong hai đến ba tiếng thường dễ gọi và dễ nhớ nhất ở thị trường Việt. Phần mô tả có thể dài hơn vì nó nằm ở dòng phụ. Thử đọc tên trong một hơi; phải ngắt hơi giữa chừng là dài.