Brief đặt tên là bản mô tả bạn gửi cho người được thuê, nói rõ cái tên cần làm được gì, cho ai, trong khung nào và ai quyết định; đơn vị giỏi đến mấy cũng chỉ làm tốt bằng chất lượng của bản brief. Một brief tốt thường dài một đến hai trang, có khoảng mười mục: doanh nghiệp, sản phẩm, khách hàng, đối thủ, cảm nhận mong muốn, tiêu chí bắt buộc, điều cấm, phạm vi sử dụng, người quyết định và lịch, ngân sách. Viết thật cụ thể và nói thật những điều thường bị giấu, như tên mình đang thích.
Bài này viết cho người thuê, chủ doanh nghiệp hoặc người phụ trách thương hiệu, chuẩn bị gửi yêu cầu cho agency, chuyên gia đặt tên hay người làm tự do. Quy trình đặt tên tổng quát có ở các tài liệu về thương hiệu; ở đây chỉ nói về văn bản giao việc.
Vì sao brief quyết định chất lượng tên
Đơn vị đặt tên không sống trong doanh nghiệp của bạn. Họ không biết khách hàng của bạn là bà nội trợ ở chợ huyện hay quản lý mua hàng của một nhà máy, không biết cổ đông lớn ghét tên tiếng Anh, không biết năm sau bạn định mở thêm ngành. Mọi thứ họ biết đến từ brief và buổi phỏng vấn. Brief mơ hồ thì họ phải đoán, và mỗi lần đoán sai là một vòng sửa.
Một hiện tượng hay gặp: người thuê viết brief chung chung, nhận danh sách tên đầu tiên, chê gần hết, rồi trong lúc chê mới nói ra những tiêu chí thật. "Tên phải có chữ Việt", "đừng có chữ Hoàng vì trùng tên công ty cũ của anh", "phải đọc được với khách Hàn". Những điều đó nếu có trong brief từ đầu thì vòng đầu đã khác hẳn. Chi phí của một brief kém không nằm ở brief mà ở các vòng sửa sau nó.
Viết brief còn có lợi cho chính người thuê: nó buộc bạn và những người cùng quyết định phải thống nhất trước khi tốn tiền. Nhiều nhóm sáng lập chỉ phát hiện ra họ muốn những thứ khác nhau khi ngồi viết mục "cảm nhận mong muốn". Phát hiện lúc này rẻ hơn rất nhiều so với phát hiện khi đang chọn giữa ba cái tên.
Mười mục của một brief đặt tên
Không phải mục nào cũng cần dài. Một số mục chỉ cần một dòng, nhưng không nên bỏ trống mục nào; nếu chưa biết, ghi "chưa quyết" để bên làm hỏi lại.
| Mục | Viết gì | Ví dụ giả định |
|---|---|---|
| 1. Đặt tên cho cái gì | Công ty, thương hiệu, sản phẩm, dòng sản phẩm | Thương hiệu trà túi lọc mới, không đổi tên công ty |
| 2. Doanh nghiệp | Làm gì, ở đâu, quy mô, câu chuyện | Hợp tác xã 30 hộ trồng chè, đã bán chè khô 10 năm |
| 3. Sản phẩm, dịch vụ | Là gì, khác gì đối thủ | Trà túi lọc từ chè búp, không hương liệu |
| 4. Khách hàng | Ai mua, mua ở đâu, đọc tên ở đâu | Dân văn phòng 25–40 tuổi, mua qua sàn và siêu thị mini |
| 5. Đối thủ | Tên các thương hiệu cạnh tranh trực tiếp | Liệt kê 5–8 tên đang bán cùng kệ |
| 6. Cảm nhận mong muốn | Ba tính từ, xếp thứ tự ưu tiên | Mộc, tin cậy, hiện đại vừa phải |
| 7. Tiêu chí bắt buộc | Điều tên phải đạt | Tiếng Việt, tối đa 2 tiếng, đọc được không dấu |
| 8. Điều cấm | Chữ, ý, kiểu tên không dùng | Không chữ "Việt", "Xanh"; không tên tiếng Anh |
| 9. Phạm vi sử dụng | Thị trường, kênh, thời gian dự kiến | Trong nước 3 năm đầu, có thể xuất khẩu sau |
| 10. Người quyết định, lịch, ngân sách | Ai chốt, khi nào cần, khung chi phí | Ban chủ nhiệm 3 người, cần tên trước hội chợ tháng 4 |
Mục 8 hay bị bỏ qua nhưng tiết kiệm nhiều nhất. Mỗi người thuê đều có những chữ mình không muốn, vì lý do cá nhân, vì trùng tên đối thủ, vì đã dùng ở công ty cũ. Viết ra trước, bên làm không phải đoán.
Viết phần khách hàng và đối thủ sao cho có ích
Phần khách hàng thường được viết theo kiểu "khách hàng là người có nhu cầu sử dụng sản phẩm chất lượng". Câu này không giúp gì vì đúng với mọi doanh nghiệp. Phần khách hàng có ích khi nó giúp bên làm hình dung một người cụ thể đang đọc cái tên: họ bao nhiêu tuổi, sống ở đâu, đọc tên trên kệ siêu thị hay trên màn hình điện thoại, quen với từ tiếng Anh không, nghe tên qua lời giới thiệu của ai. Mỗi chi tiết thay đổi kiểu tên hợp lý.
Phần đối thủ có ích nhất khi là một danh sách tên cụ thể, không phải nhận xét chung. Liệt kê năm đến tám thương hiệu đang đứng cạnh bạn trên kệ hay trên trang tìm kiếm, kèm một dòng về việc bạn thấy tên đó tốt hay dở ở điểm nào. Danh sách này giúp bên làm thấy ngay "vùng tên" đã chật ở đâu: nếu bốn trong sáu đối thủ dùng tên gợi thiên nhiên, một tên gợi thiên nhiên nữa sẽ chìm.
Nếu có thể, thêm vài câu khách thật đã nói về sản phẩm, lấy từ đánh giá trên sàn, tin nhắn, phản hồi ở hội chợ. Ngôn ngữ của khách thường gợi ra những hướng tên mà người trong doanh nghiệp không nghĩ tới, vì người trong doanh nghiệp quen dùng thuật ngữ của nghề.
Tách tiêu chí bắt buộc khỏi mong muốn
Bắt buộc là điều mà thiếu thì tên bị loại. Ví dụ: đọc được bằng tiếng Việt, không quá hai tiếng, có tên miền khả dụng ở một đuôi phổ biến, không trùng nhãn hiệu trong nhóm hàng của bạn. Danh sách này nên ngắn, ba đến năm điều; dài hơn thì gần như không tên nào lọt.
Mong muốn là điều làm tên tốt hơn nhưng có thể đánh đổi. Ví dụ: gợi được nguồn gốc vùng chè, có âm mở dễ nghe, viết đẹp khi thiết kế. Xếp chúng theo thứ tự ưu tiên để bên làm biết đánh đổi thế nào.
Tính từ mâu thuẫn là dấu hiệu chưa chọn. Brief đòi tên "sang trọng, gần gũi, trẻ trung, truyền thống, quốc tế" là brief chưa quyết. Không cái tên nào chứa hết; bên làm sẽ chọn giùm bạn, và có thể chọn khác bạn. Giữ ba tính từ, xếp thứ tự.
Viết cả điều không quan trọng. Ví dụ "tên không cần nói ngành nghề" hay "không cần có nghĩa Hán Việt". Điều này mở rộng không gian sáng tạo, vì bên làm không phải tự đặt ra những giới hạn mà bạn không cần.
Những điều nên nói thật trong brief
Tên bạn đang thích. Nhiều người giấu vì sợ làm bên làm bị "dắt", hoặc muốn xem họ có tự nghĩ ra không. Kết quả là bên làm đưa tên khác, bạn chê vì không giống tên mình thích, cả hai bên mất một vòng. Nói ra, kèm lý do thích, và để bên làm đánh giá tên đó cùng các tên khác.
Tên đã thử và đã loại. Kèm lý do loại. Danh sách này cho bên làm biết bạn đã đi qua những hướng nào.
Người quyết định thật. Nếu người ký hợp đồng là trưởng phòng nhưng người chốt tên là chủ tịch, hoặc phải hỏi ý kiến bố mẹ của chủ doanh nghiệp, hãy nói. Bên làm cần biết để chuẩn bị cách trình bày cho đúng người.
Hạn chót thật và lý do. "Cần trước hội chợ tháng Tư vì đã đặt gian hàng" khác với "càng sớm càng tốt". Hạn thật giúp bên làm lên lịch kiểm tra hợp lý, không phải cắt bước vào phút cuối.
Khung ngân sách. Không cần con số chính xác, nhưng nói mức nhỏ, vừa hay lớn giúp bên làm đề xuất phạm vi khớp, thay vì một gói quá lớn rồi phải cắt.
Mẫu brief điền sẵn (ví dụ giả định)
Dưới đây là một brief rút gọn cho tình huống giả định: một hợp tác xã chè muốn đặt tên cho dòng trà túi lọc mới. Có thể dùng làm khung, thay nội dung của mình vào.
- Đặt tên cho: thương hiệu dòng trà túi lọc; tên hợp tác xã giữ nguyên, ghi nhỏ mặt sau.
- Về chúng tôi: hợp tác xã chè ở vùng trung du, 30 hộ, bán chè khô cho thương lái nhiều năm, lần đầu làm sản phẩm có thương hiệu.
- Sản phẩm: trà túi lọc từ chè búp, không hương liệu, ba vị (nguyên bản, gừng, sả).
- Khách hàng: người đi làm 25–40 tuổi ở thành phố, mua qua sàn thương mại điện tử và siêu thị mini, pha ở văn phòng.
- Đối thủ trên kệ: danh sách sáu thương hiệu trà túi lọc trong nước và hai nhập khẩu.
- Cảm nhận mong muốn (theo thứ tự): mộc, tin cậy, hiện đại vừa phải.
- Bắt buộc: tiếng Việt; tối đa hai tiếng; bản không dấu không thành nghĩa khác; còn tên miền ở ít nhất một đuôi phổ biến.
- Không dùng: chữ "Việt", "Xanh", "Thái" (trùng đối thủ); tên tiếng Anh; tên người.
- Tên đang thích: "Búp Sớm" (thích vì gợi chè búp hái sáng; lo hơi dài khi ghép vị).
- Người quyết định: ban chủ nhiệm ba người, họp chốt cuối tháng Hai.
- Phạm vi: trong nước ba năm đầu; có thể bán sang thị trường châu Á sau.
Trong brief thật, phần "Về chúng tôi" là phần người thuê tự giới thiệu, nên dùng cách xưng hô của doanh nghiệp. Lưu ý mẫu có ghi rõ một tên đang thích kèm lý do và mối lo; đó chính là thông tin giúp bên làm bắt đầu đúng chỗ.
Năm lỗi hay gặp khi viết brief đặt tên
Viết về doanh nghiệp như viết hồ sơ năng lực. Những câu như "uy tín hàng đầu, chất lượng là trên hết" không giúp ai nghĩ tên. Bên làm cần sự thật cụ thể: bán gì, cho ai, khác ở đâu, bắt đầu thế nào.
Đưa ví dụ tên mình thích mà không nói vì sao. Bên làm không biết bạn thích vì âm, vì nghĩa, vì độ ngắn hay vì nó giống một thương hiệu bạn ngưỡng mộ. Mỗi lý do dẫn tới một hướng khác nhau.
Để trống phần điều cấm. Sau đó lại chê tên vì chứa đúng những chữ mình không muốn. Điều cấm là thông tin rẻ nhất mà tiết kiệm nhiều nhất.
Không nói ai quyết. Bên làm trình bày cho người ký hợp đồng, người đó thích, rồi người quyết định thật bác bỏ. Cả dự án quay lại vạch xuất phát.
Viết một lần rồi để đó. Brief nên được cập nhật khi có thay đổi và được hai bên xác nhận lại. Một brief cũ không còn đúng là nguồn tranh cãi chắc chắn ở buổi duyệt tên.
Câu hỏi thường gặp
Brief nên dài bao nhiêu là vừa?
Một đến hai trang thường đủ. Dài hơn thường là vì đưa vào những thông tin chung về thị trường mà bên làm có thể tự tìm. Ngắn hơn nửa trang thường thiếu tiêu chí và điều cấm. Quan trọng là cụ thể, không phải dài.
Có nên để đơn vị đặt tên viết brief hộ?
Có thể để họ viết bản định hướng sau buổi phỏng vấn, và đó là việc nhiều đơn vị làm. Nhưng người thuê vẫn nên tự viết một bản nháp trước, dù thô, để buổi phỏng vấn có trọng tâm, và để so xem bên làm có hiểu đúng ý mình không.
Brief cho tên con có cần không?
Không cần văn bản trang trọng, nhưng viết ra vài dòng về tiêu chí của cha mẹ, như âm, nghĩa, độ dài, chữ cần tránh, rất có ích khi nhờ ông bà, người trong họ hay ai khác góp ý. Nó giúp mọi người góp ý theo cùng một hướng.
Nếu trong quá trình làm thì tiêu chí thay đổi?
Báo ngay cho bên làm và cập nhật brief bằng văn bản. Tiêu chí đổi giữa chừng thường làm phát sinh vòng sửa; đó là chi phí hợp lý, và việc ghi lại giúp hai bên không tranh cãi về sau.
Có nên gửi cùng một brief cho nhiều đơn vị để lấy báo giá?
Nên, vì như vậy các báo giá mới so được với nhau. Chỉ cần cân nhắc phần thông tin nhạy cảm như tên đang thích hay kế hoạch ra mắt; có thể để những phần đó lại cho đơn vị đã ký hợp đồng và cam kết bảo mật.