Duyệt phương án tên tốt là đánh giá từng tên theo tiêu chí đã viết trong brief, đọc tên trong bối cảnh thật, và góp ý bằng lý do cụ thể, chứ không chọn theo cảm giác thích ngay lần nghe đầu. Tên mới gần như luôn nghe lạ và kém hơn những tên quen; vì vậy nên cho mỗi tên một chút thời gian trước khi loại. Chỉ đòi vòng mới khi danh sách không đạt brief; nếu danh sách đạt brief mà vẫn không ưng, thứ cần sửa là brief.
Bài này dành cho người thuê đang chuẩn bị nhận danh sách ngắn từ agency, chuyên gia đặt tên hay người làm tự do, và cho những ai được mời vào hội đồng chọn tên.
Chuẩn bị trước buổi trình bày
Phần lớn buổi duyệt tên thất bại vì những điều xảy ra trước khi nó bắt đầu.
- Đọc lại brief và bản định hướng đã duyệt. Mang theo bản in hoặc mở sẵn. Đây là thước đo duy nhất trong buổi họp.
- Mời đúng người. Người có quyền quyết định phải có mặt. Nếu họ không có mặt, buổi họp chỉ là sơ duyệt, nói rõ như vậy với bên làm.
- Không xem trước qua tin nhắn. Đề nghị bên làm trình bày trực tiếp hoặc qua cuộc gọi, không gửi danh sách trơn. Tên đọc trơn trên màn hình điện thoại, không bối cảnh, không lý do, gần như luôn bị chê.
- Thống nhất cách phát biểu: nghe hết rồi mới góp ý; người có chức vụ cao nhất nói sau cùng, để không kéo ý kiến người khác.
- Chuẩn bị bối cảnh thử: mẫu danh thiếp, mẫu bao bì, câu giới thiệu qua điện thoại, ảnh mặt tiền cửa hàng, nơi tên sẽ xuất hiện. Có thể nhờ bên làm chuẩn bị sẵn.
Bước ba nghe có vẻ khắt khe nhưng quan trọng. Nhiều dự án đặt tên đi vào bế tắc chỉ vì người quyết định xem danh sách lúc đang bận, trên điện thoại, và nhắn lại một chữ "không ổn". Từ đó mọi tên sau đều bị so với ấn tượng tiêu cực ban đầu.
Phản ứng đầu tiên thường sai, và vì sao
Hầu như ai cũng thích cái tên quen hơn cái tên mới. Hiện tượng này được tâm lý học mô tả là hiệu ứng tiếp xúc đơn thuần: thứ đã gặp nhiều lần dễ được ưa hơn. Những thương hiệu nổi tiếng mà hôm nay ta thấy tên rất tự nhiên đều từng là một cái tên lạ, nghe hơi kỳ, ở ngày đầu tiên. Khi so một tên mới với những tên đã quen trong đầu, tên mới luôn thiệt.
Hệ quả cho người duyệt: cảm giác "nghe không quen" không phải lý do tốt để loại tên. Lý do tốt là tên không đạt một tiêu chí cụ thể: khó đọc, gợi nghĩa sai, trùng đối thủ, không hợp khách hàng. Cảm giác lạ sẽ mờ đi sau vài ngày; vấn đề thật thì không.
Một cách làm hữu ích: sau buổi trình bày, không chốt ngay. Mỗi người mang danh sách về, sống với nó vài ngày: đọc to vào buổi sáng, viết thử lên giấy, tưởng tượng nói với khách. Hẹn một buổi thứ hai để quyết. Rất thường xảy ra chuyện tên bị chê nhiều nhất trong buổi đầu lại được nhiều người chọn ở buổi sau.
Ngược lại, nếu sau vài ngày một tên vẫn gây khó chịu cho nhiều người, đặc biệt người cùng nhóm với khách hàng mục tiêu, đó là tín hiệu thật, nên được ghi nhận.
Đánh giá tên theo tiêu chí, không theo cảm giác
Lập một bảng như dưới đây cho danh sách ngắn. Mỗi người đánh giá độc lập trước khi bàn. Tiêu chí lấy từ brief; dưới đây là ví dụ.
| Tiêu chí | Cách kiểm trong buổi duyệt | Đạt khi |
|---|---|---|
| Đọc được, chỉ có một cách đọc | Mỗi người đọc to mà không nghe người khác đọc trước | Mọi người đọc giống nhau |
| Viết được khi nghe | Một người đọc, người khác viết ra | Không ai viết sai |
| Hợp cảm nhận mong muốn | Đối chiếu ba tính từ trong brief | Gợi ít nhất tính từ ưu tiên số một |
| Khác đối thủ | Đặt cạnh danh sách tên đối thủ | Không chìm, không na ná |
| Sống được ở các chỗ dùng | Xem trên mẫu bao bì, danh thiếp, ảnh mặt tiền | Đọc rõ, không bị cắt |
| Kiểm tra sơ bộ | Xem báo cáo của bên làm | Chưa thấy trùng trong phạm vi đã kiểm |
Đánh giá độc lập trước khi bàn là điều kiện để bảng này có ích. Nếu bàn trước, mọi người sẽ đánh giá theo người nói có sức nặng nhất.
Bảng không thay quyết định; nó giúp loại tên không đạt và làm lộ ra đâu là chỗ những người trong hội đồng thật sự khác nhau. Khi hai tên đều đạt mọi tiêu chí bắt buộc, chọn tên nào là quyết định chiến lược của người có quyền chốt.
Góp ý giúp vòng sau tốt hơn
Bên làm chỉ cải thiện được nếu hiểu bạn không ưng điều gì. Góp ý chung chung làm vòng sau đi lạc. Một số ví dụ:
| Góp ý khó dùng | Góp ý dùng được |
|---|---|
| Chưa thấy hay | Ba tên đầu đều gợi sự sang trọng, trong khi brief ưu tiên sự mộc |
| Nghe không sang | Tên này nghe như sản phẩm giá rẻ vì gần giống tên các hãng bình dân trên kệ |
| Không thích chữ này | Chữ "Phát" làm người duyệt liên tưởng tới các công ty thương mại cũ, không hợp khách trẻ |
| Cho thêm tên nữa | Thử thêm hướng tên gợi nguồn gốc vùng, hướng này chưa có trong danh sách |
| Tên này được | Tên này đạt các tiêu chí; còn lo là khi ghép với tên vị thì hơi dài |
Góp ý tốt luôn gắn với brief hoặc với một quan sát cụ thể. Nếu bạn thấy mình không thể nói rõ vì sao không ưng một tên, có hai khả năng: tên đó chỉ đang lạ, hoặc brief thiếu một tiêu chí mà bạn chưa ý thức. Cả hai đều đáng nói ra với bên làm.
Nên gửi góp ý bằng văn bản sau buổi duyệt, gom ý của cả hội đồng thành một bản thống nhất, thay vì để từng người nhắn riêng cho bên làm. Năm tin nhắn với năm ý trái ngược nhau làm bên làm không biết theo ai, và vòng sau thường cố chiều tất cả nên chẳng làm hài lòng ai.
Khi nào đòi vòng mới, khi nào sửa lại brief
Đòi vòng mới là hợp lý khi danh sách không đạt brief: tên vi phạm điều cấm, không đạt tiêu chí bắt buộc, chỉ đi một hướng trong khi brief mở nhiều hướng, hoặc kiểm tra sơ bộ cho thấy phần lớn đã trùng. Đó là phần việc bên làm chưa hoàn thành, và vòng mới nằm trong phạm vi hợp đồng.
Nhưng nếu danh sách đạt brief mà bạn vẫn không ưng, vấn đề thường nằm ở brief: nó thiếu một tiêu chí, có hai tính từ mâu thuẫn, hoặc người quyết định thật chưa từng đồng ý với nó. Đòi vòng mới với cùng brief sẽ chỉ cho ra một danh sách khác đạt cùng brief và bị chê vì cùng lý do. Lúc này, việc cần làm là ngồi lại sửa brief, nói rõ điều đã thay đổi, và chấp nhận rằng đây là thay đổi phạm vi, có thể phát sinh chi phí.
Một dấu hiệu dự án đang đi vòng tròn: sau hai, ba vòng, bạn bắt đầu quay lại thích những tên đã loại ở vòng đầu. Đó thường là lúc nên dừng nhận thêm tên, đặt toàn bộ các tên đạt tiêu chí qua các vòng lên bàn, và quyết định từ chính danh sách đó.
Khi hội đồng chọn tên chia rẽ
Hội đồng nhiều người chọn tên hay rơi vào thế chia đôi: một nửa thích tên A, một nửa thích tên B, cả hai đều đạt tiêu chí. Bỏ phiếu lúc này thường cho ra người thắng với cách biệt một phiếu, và nửa còn lại sẽ dùng cái tên mình không ưng trong nhiều năm với chút ấm ức. Có vài cách xử lý tốt hơn.
Cách thứ nhất là quay về tính từ ưu tiên số một trong brief. Nếu brief xếp "tin cậy" trên "hiện đại", tên nào gợi tin cậy rõ hơn sẽ thắng, bất kể ai thích. Brief tồn tại chính là để giải quyết những lúc như thế này.
Cách thứ hai là thử với khách thật hai tên cuối, theo cách không dẫn dắt: đoán sản phẩm, ba từ liên tưởng, nhớ lại sau mười phút. Kết quả thường không quyết định thay hội đồng, nhưng hay làm lộ ra một điểm yếu của một trong hai tên mà hội đồng chưa thấy.
Cách thứ ba, và là cách cuối, là để người có quyền quyết định chốt, sau khi nghe đủ lý do của hai phía. Điều quan trọng là quyết định này được nói rõ từ trước: ai là người chốt khi hội đồng không đồng thuận. Nếu điều đó chưa được thống nhất trước buổi duyệt, việc chọn tên dễ biến thành cuộc thử sức giữa những người trong ban lãnh đạo, và cái tên phải gánh thêm một gánh nặng không liên quan gì tới nó.
Sau khi chọn: những việc không được bỏ
Kiểm sâu trước khi công bố. Danh sách ngắn thường chỉ qua kiểm sơ bộ. Tên đã chọn cần được đánh giá kỹ khả năng bảo hộ bởi người có chuyên môn, trong đúng các nhóm hàng hoá, dịch vụ bạn sẽ dùng.
Giữ tên dự phòng. Chọn sẵn tên thứ hai, thứ ba, và giữ chúng trong bí mật, phòng khi tên chính gặp trở ngại khi đăng ký.
Đăng ký ngay những gì đăng ký được. Tên miền, tài khoản mạng xã hội, và nộp đơn nhãn hiệu nếu định đăng ký, trước khi tên được nhắc ra ngoài nhóm.
Ghi lại lý do chọn. Một đoạn ngắn về vì sao chọn tên này, những tên nào đã cân nhắc. Tài liệu này giúp truyền thông kể câu chuyện tên, và giúp những người mới hiểu vì sao không nên "sửa cho hay hơn" sau này.
Chốt cách viết và cách đọc chuẩn. Viết hoa thế nào, có dấu cách hay viết liền, đọc ra sao trong câu giới thiệu. Gửi cho mọi người trong công ty một lần, trước khi mỗi người tự viết một kiểu trên danh thiếp, chữ ký thư và trang mạng.
Nghiệm thu bằng văn bản. Xác nhận với bên làm đã nhận đủ bộ hồ sơ, đối chiếu với hợp đồng, rồi mới thanh toán đợt cuối. Đây cũng là lúc nhắc bên làm về điều khoản bảo mật và quyền với các tên không chọn.
Câu hỏi thường gặp
Có nên hỏi ý kiến toàn bộ nhân viên trước khi chốt tên?
Có thể hỏi để phát hiện vấn đề như nghĩa lóng, liên tưởng xấu, nhưng không nên biến thành bỏ phiếu. Nhân viên không phải khách hàng mục tiêu, và kết quả bỏ phiếu thường nghiêng về tên an toàn, quen tai.
Người quyết định muốn tên của chính mình thay vì tên trong danh sách thì sao?
Đề nghị đưa tên đó vào cùng bảng đánh giá theo tiêu chí và cùng bước kiểm tra. Nếu nó đạt, không có lý do gì không chọn. Nếu không đạt, bảng đánh giá giúp cuộc trao đổi dựa trên lý do thay vì cảm xúc.
Có nên chọn tên mà đơn vị đặt tên khuyến nghị?
Lời khuyến nghị đáng nghe vì họ đã so sánh nhiều tên. Nhưng hãy hỏi lý do và đối chiếu với tiêu chí. Quyết định cuối thuộc về người thuê, vì người thuê sống với cái tên lâu hơn nhiều so với thời gian hợp đồng.
Bao nhiêu tên trong danh sách ngắn là dễ chọn nhất?
Khoảng năm đến mười tên thường vừa đủ để có lựa chọn mà không quá tải. Nếu nhận hơn hai mươi tên, đề nghị bên làm lọc bớt và giải thích vì sao các tên còn lại đáng xem.
Buổi duyệt có nên mời khách hàng thân thiết?
Có thể mời riêng vài khách sau buổi duyệt nội bộ, theo cách thử không dẫn dắt, để kiểm hai, ba tên cuối. Không nên mời vào buổi họp nội bộ, vì khách sẽ bị cuốn vào không khí tranh luận và câu trả lời không còn khách quan.